Creatividad y polémica en el spot de Cruzcampo: "Con mucho acento"

La semana pasada Cruzcampo revolucionó el mundillo publicitario al lanzar su spot “Con mucho acento”. La causa del revuelo no era otra que el hecho de “resucitar” una de las cantantes folclóricas más conocidas de nuestro país: Lola Flores. Gracias a la agencia Ogilvy y a un complejo proceso de composición y postproducción denominado “deep fake”, la imagen de “La Faraona” volvió a nuestros televisores y a nuestra vida en el siglo XXI.

El spot ha provocado una cierta controversia en las redes sociales. Unos alaban la campaña por su creatividad y por la pericia profesional con que han traído de vuelta la imagen y la voz –digitalizadas– de nuestra cantante. Otros se preguntan si es ético poner en boca de una persona fallecida unas palabras que nunca dijo –y, además, en favor de una compañía cervecera– a pesar de que la familia ha otorgado el permiso para ello.

Lo cierto es que el anuncio ha alcanzado bastante notoriedad y ha conseguido modernizar la imagen de la marca trasladando a la audiencia un mensaje que Cruzcampo venía diciendo desde hace años, pero con poca resonancia: el orgullo de las raíces, el carácter propio, el aprecio por la diversidad… Lo que en el anuncio se materializa en su eslogan: “Con mucho acento”. Juan Pedro Moreno, director creativo de la agencia, lo explicaba así: 

“Teníamos encima de la mesa una campaña ambiciosa. La marca nos pedía un reposicionamiento para tener un discurso más contemporáneo y adoptar esa postura en el mundo y el compromiso para con los consumidores que se exige hoy en día a las compañías. En esa búsqueda llegamos al territorio del acento”.

Para conseguir la imagen, el rostro y la voz de la artista fue necesario visionar cientos de horas de material audiovisual y más de 5.000 imágenes. Después, tuvo lugar un minucioso proceso de composición y postproducción en el que se pudo contar con las hijas de la cantante, Lolita y Rosario Flores. Con todo, el debate ético sigue abierto: ¿Se puede usar la imagen de alguien desaparecido y, sin su consentimiento, hacerle decir cosas que nunca dijo? ¿Lo podrán hacer algún día con nuestra imagen?

 Aquí os dejo el anuncio y el “Así se hizo” de la campaña. Agradeceré vuestros comentarios.

Publicidad digital (o subliminal) en la Cuatro

(vía: Zinemaníacos)

En uno de los últimos episodios de Mentes Criminales (7×04), emitido por la cadena privada Cuatro, noté algo extraño… En una escena aparecía un cartel publicitario, como los de las paradas de autobús, anunciando las gafitas del Tchin-Tchin. Me pareció que estaba de más, que no debería estar ahí, pero no le di mayor importancia y no dije nada.

Minutos más tarde, apareció de nuevo, el mismo cartel, casi en medio de la carretera, y durante milésimas de segundo, cambió de posición. Ahí me di cuenta, lógicamente, que había sido manipulado digitalmente. No dije nada más.

Más adelante aparece en medio de una isleta de hierba, delante de la fachada de un hospital, y ya me calenté… Me fui a buscar el episodio en versión original para comprobar si también salía, y la sorpresa (no mucha, sinceramente) es que no estaba… el episodio original estaba limpio de publicidad.

Decidí ir un paso más allá y busqué la versión doblada “no emitida por Cuatro”, y la encontré en MiTele.es, y casualmente tampoco tenía la dichosa publicidad, por lo que se puede deducir sin darle muchas vueltas que Cuatro ha sido la encargada de colarnos el cartelito en nuestros morros. Podríamos ir más allá y aseverar que Cuatro ha modificado la integridad del episodio de Mentes Criminales, vulnerando así los derechos de copyright que impiden que la obra sea modificada en forma alguna (si me equivoco, acepto réplicas).

Versión original

Versión MiTele

Versión Cuatro

No tengo nada en contra de Mentes Criminales, es una serie que me gusta, aunque durante 7 temporadas todos los capítulos sean iguales. No tengo nada en contra de Cuatro. Pero estoy completamente en desacuerdo con la publicidad “subliminal”. Hay formas más elegantes de colarnos productos que falseando películas, series, etc…

"Brand reloading": Una nueva visión de la publicidad, por Patrizia Musso

Este verano estoy en haciendo una estancia de investigación en la Universidad Católica de Milán. Y aquí he conocido a una profesora muy interesante, Patrizzia Musso, una auténtica innovadora en el arte de la comunicación y la estrategia de marca.

Desde hace más de diez años dirige y actualiza un "Observatorio Cultural de la Marca" (Brandforum.it) que analiza las nuevas tendencias en comunicación, estudia las nuevas estrategias de marca y da a conocer las campañas más innovadoras en el mercado. La web goza ya de un merecido prestigio en el ámbito de la publicidad italiana, y en ella trabajan doce destacados profesores y profesionales del mundo publicitario, junto a un largo elenco de firmas y colaboradores.

Patrizia Musso ha publicado ya varios libros interesantes: : I nuovi territori della marca (2005) va ya por su segunda edición (2009); su segundo libro, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d'impresa (2007), fue un auténtico bombazo. Ahora acaba de publicar otro que resulta verdaderamente sugestivo y muy oportuno: Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (2011), que tiene su propia página en Facebook.

Musso, que ha tenido a bien publicar en Brandforum alguno de mis trabajos, ha prometido visitar la Universidad de Málaga en cuanto le sea posible. Mientras tanto, os dejo una breve recensión que he escrito sobre Brand reloading:

Después de años de estabilidad, el concepto de marca está ahora sufriendo una crisis de identidad, sobre todo con la llegada de las redes sociales y la participación universal en Internet (la Web 2.0). Para satisfacer las necesidades de los consumidores, cada vez más impredecibles y volubles, la marca vive en una vacilación constante, en un equilibrio que va del mundo real (conocido y en el que todo está bajo control) a un mundo virtual (desconocido y en el que las empresas se sienten en clara inferioridad).

Este libro afirma claramente que, tanto en el mundo académico como en el profesional, ha llegado la hora de pasar a un enfoque más innovador: la solución a la crisis es “recargar” la marca (“brand reloading”). Por eso, tras una introducción clarificadora y una acertada selección de ejemplos, el libro muestra la necesidad de replantear las campañas publicitarias desde una óptica transmedial, la canalización y distribución del valor de marca a través de las redes sociales, y la creación de espacios para la venta de productos que no sirvan sólo para vender, sino sobre todo para dialogar y comprender al cliente. Se trata, por tanto, de un acto extremo de “recarga”, de replanteamiento de la marca

Entre los casos ahí analizados cabe destacar los de Apple, Barilla, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego o Mini Cooper.

Sin duda, un libro de estimulante lectura, que espero podamos ver muy pronto traducido al español. Para los publicitarios conocedores de la lengua italiana, este es, sin duda, el libro del año.