"Brand reloading": Una nueva visión de la publicidad, por Patrizia Musso

Este verano estoy en haciendo una estancia de investigación en la Universidad Católica de Milán. Y aquí he conocido a una profesora muy interesante, Patrizzia Musso, una auténtica innovadora en el arte de la comunicación y la estrategia de marca.

Desde hace más de diez años dirige y actualiza un "Observatorio Cultural de la Marca" (Brandforum.it) que analiza las nuevas tendencias en comunicación, estudia las nuevas estrategias de marca y da a conocer las campañas más innovadoras en el mercado. La web goza ya de un merecido prestigio en el ámbito de la publicidad italiana, y en ella trabajan doce destacados profesores y profesionales del mundo publicitario, junto a un largo elenco de firmas y colaboradores.

Patrizia Musso ha publicado ya varios libros interesantes: : I nuovi territori della marca (2005) va ya por su segunda edición (2009); su segundo libro, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d'impresa (2007), fue un auténtico bombazo. Ahora acaba de publicar otro que resulta verdaderamente sugestivo y muy oportuno: Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (2011), que tiene su propia página en Facebook.

Musso, que ha tenido a bien publicar en Brandforum alguno de mis trabajos, ha prometido visitar la Universidad de Málaga en cuanto le sea posible. Mientras tanto, os dejo una breve recensión que he escrito sobre Brand reloading:

Después de años de estabilidad, el concepto de marca está ahora sufriendo una crisis de identidad, sobre todo con la llegada de las redes sociales y la participación universal en Internet (la Web 2.0). Para satisfacer las necesidades de los consumidores, cada vez más impredecibles y volubles, la marca vive en una vacilación constante, en un equilibrio que va del mundo real (conocido y en el que todo está bajo control) a un mundo virtual (desconocido y en el que las empresas se sienten en clara inferioridad).

Este libro afirma claramente que, tanto en el mundo académico como en el profesional, ha llegado la hora de pasar a un enfoque más innovador: la solución a la crisis es “recargar” la marca (“brand reloading”). Por eso, tras una introducción clarificadora y una acertada selección de ejemplos, el libro muestra la necesidad de replantear las campañas publicitarias desde una óptica transmedial, la canalización y distribución del valor de marca a través de las redes sociales, y la creación de espacios para la venta de productos que no sirvan sólo para vender, sino sobre todo para dialogar y comprender al cliente. Se trata, por tanto, de un acto extremo de “recarga”, de replanteamiento de la marca

Entre los casos ahí analizados cabe destacar los de Apple, Barilla, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego o Mini Cooper.

Sin duda, un libro de estimulante lectura, que espero podamos ver muy pronto traducido al español. Para los publicitarios conocedores de la lengua italiana, este es, sin duda, el libro del año.

Adiós a la infancia: Niñas con tacones de aguja y carmín en los labios ¿Todo vale en publicidad?

La revista Vogue París Cadeux ha levantado una enorme polémica en Francia, y en todo el mundo, por una sección fotográfica publicada en su último ejemplar diciembre-enero.

Thylane, Lea y Prune, tres niñas de entre 5 a 7 años, son las grandes protagonistas de estas páginas de moda. Las tres aparecen maquilladas y vestidas con trajes de alta costura (Versace, Lanvin, Gucci, Yves Saint Lauren, etc.), posando tal y como lo haría cualquier modelo que trabajase para Vogue. Según la revista, con estas fotografías deseaban hacer una alusión al sueño que toda niña tiene por parecerse a sus madres.

Las recientes imágenes del popular fotógrafo Sharif Hamza han recorrido fugazmente todo el mundo, generando diversas opiniones al respecto. Algunas, como la de la reconocida periodista Hilary Alexander, del rotativo The Daily Telegraph, que hizo un especial énfasis en las posiciones corporales de las pequeñas: “Su ingenuidad intenta alcanzar miradas encendidas y desconcertantemente adultas, que contrastan con sus facciones de niña”; mientras que otras, como la del sitio www.jezebel.com, comentan que se trata de una sátira referida a la obsesión que la industria de la moda tiene por las modelos extremadamente jóvenes.

Aunque gran parte de las niñas juegan con la ropa de sus madres, la mayoría de los periódicos cuestionan si la revista ha ido demasiado lejos. Desde mi punto de vista, es una manipulación más de la figura del niño: aprovecharse del candor y la simpatía que despiertan en todas las madres para venderles una moda que, de otra forma, tal vez no comprarían.

Lo peor no es eso. Lo peor es que las adolescentes -y, más aún, las niñas de 5 a 7 años- se ven impulsadas a desear y a pedir esas prendas y esa forma de vestir que, desde luego, no es apropiada para su edad.

¿Para cuándo una publicidad que respete a los niños? ¿Para cuándo una publicidad que se comprometa con la difusión de los valores? Me gustaría saber vuestra opinión...

11 tendencias en Publicidad y Marketing para 2011

Marian Salzman, presidenta de Euro RSCG Worldwide PR para Norteamérica, ha desarrollado una lista con las once tendencias más influyentes para 2011. Éste es el resumen en español publicado en Marketing News:

1. Consumidores furiosos: Suben las temperaturas y no tiene nada que ver con el cambio climático. ¿Recuerdan la hiperpolarización? Pues esto sólo es el comienzo. Salzman prevé que los americanos cada vez estén más enfadados: por el trabajo, por la economía, por todo…

2. Dependientes: En un mundo en el que se ha dado al botón de reiniciar, las personas están seriamente reevaluando si sus trabajos y actividades valen la pena, más allá de la próxima promoción, la siguiente extra o el nuevo gadget. ¿Qué es más satisfactorio y crea más valor?, se pregunta esta gurú. En muchos casos, la tecnología ha llevado a los consumidores a ser dependientes de cosas que van más allá de su control.

3. El poder de la red: Los consumidores han perdido la fe. Muchos americanos han dejado de tener confianza en los políticos, instituciones, medios de comunicación… Para compensar, se fían de la red. Gracias a Google y otros motores de búsqueda, los consumidores buscan información. Gracias a Ebay y Amazon y todos los outlets online, esperan con confianza encontrar lo que quieren comprar y con precios competitivos. Además gracias a las redes sociales, los internautas se han volcado en la red para encontrar a la gente que necesitan.

4. Contenidos generados por los usuarios: En esta nueva era, los consumidores cuentan su vida y suben contenidos a la red: fotos, vídeos, enlaces, posts, tweets… Comparten sus opiniones, sus aficiones y crean sus propias historias.

5. Hipersensibles: Las nuevas generaciones, los nativos digitales o “millennials” son listos y despabilados, pero hipersensibles. Según Salzman, no estarán preparados emocionalmente para el competitivo y duro mundo del trabajo.

6. Reinvención: Personas de 40 a 50 años están lanzado nuevos negocios, comenzando nuevas relaciones y abrazando nuevos estilos de vida. Esta experta no sólo se refiere aquí a los estadounidenses, sino también a los europeos.

7. Reinvención II: Este cambio no sólo afecta a las personas, sino también a las marcas y a las empresas, como le ha pasado a BP tras el vertido tóxico del Golfo de México. Tras este desastre natural, la petrolera quiere rehabilitar su reputación y sus intenciones parecen llevarla a convertirse en una empresa más responsable.

8. El valor del dinero: Antes solía haber una diferenciación entre los conceptos de “pago” y “compensación” (el primero como sinónimo de una recompensa por un trabajo y el segundo como el dinero que se da a las víctimas de un daño, una tragedia o una injusticia). Ahora estos términos están confusos.

9. El papel de las mujeres: Salzman destaca que aunque las altas esferas de la política, la economía y la educación están ocupadas por hombres, las mujeres harán su desembarco como ya lo han hecho en otros niveles.

10. ¿Quién tiene el control?: En la actualidad, las finanzas privadas y públicas globales son inestables. La demanda de un mayor control es una tendencia que reúne a los americanos de cualquier ideología política. Lo que les divide es cómo debería ser ejecutado este control y quién debería ejerce este control. Cada vez que la vida se vuelve más impredecible, los americanos buscan más control.

11. Minitendencias: El crecimiento de los consumidores africanos, la energía solar a pequeña escala, los servicios de pago a través del móvil y un modo de leer más fácil en los móviles son algunas de las tendencias que apunta Salzman.