La imagen del niño en la publicidad para adultos

En este blog he publicado últimamente varios spots protagonizados por niños: Los tres últimos han sido "La generosidad de los niños", "Que la fuerza te acompañe" y "¡Perdón, mamá!". Me encantan. Y es que la infancia es una época dorada, maravillosa, a la que siempre querríamos volver. Y, quizás por eso mismo, los niños que aparecen en los anuncios infunden fácilmente armonía, serenidad, inocencia, paz.

Como señala Ana Medina en su Tesis Doctoral sobre "Publicidad e infancia: La representación del niño en los spots televisivos (España, 2007)" (la defiende este 17 de junio), el niño puede representar distintos roles cuando protagoniza spots dirigidos a los adultos. Estos roles pueden ser:

1- El niño como hijo: Para mostrar que un grupo de personas constituye una familia, la presencia de un hijo/a con edad inferior a 10-11 años es tan importante como la presencia de los padres. Con esto se intenta despertar el instinto paternal del adulto, y su imagen representa los valores de la protección, el cuidado, la ternura, la fragilidad, la inocencia.

2- El niño como parte de la sociedad: Aquí representa ese grupo, la infancia, ante el cual el consumidor se distancia. No se trata del hijo propio, sino del ajeno. Y en él se muestran características que serían molestas en los demás, y que en los niños nos resultan aceptables, incluso divertidas: travesuras, caprichos, emociones, volubilidad.

3- El niño en papel de adulto: A veces, el menor refleja en los anuncios a un adulto en miniatura, imitando su manera de vestir, de comportarse, de pensar y de actuar. La imagen infantil quiere representar así, con un toque simpático y caprichoso, el valor del hedonismo, y une - en la historia publicitaria- el deseo infantil con la capacidad del adulto para hacerlo realidad.

4- El niño que fuimos: Muchos anuncios nos hacen rememorar nuestra propia infancia, mostrando personajes, productos o canciones que nos hacen sentir nostalgia. Esa etapa pasada regresa con la intención de apelar a nuestros sentimientos y conseguir así la compra, como si fuéramos capaces de recuperar -con el producto- ese tiempo perdido. Aquí no se trata de la infancia propiamente dicha, sino del recuerdo que permanece en nosotros: a través de objetos, fotografías, canciones...

5- El niño que somos: La infancia aparece a menudo en la publicidad por medio de adultos con conductas propias de la infancia. Los comportamientos infantiles son aquí un elemento al que se añaden valores como la libertad, el placer, la satisfacción de las propias necesidades... y denotan la ausencia de responsabilidad o de prejuicios, que constituyen, en ocasiones, los principales obstáculos para que el espectador dé el salto al consumo.

La imagen que la publicidad refleja del universo infantil es, como vemos, diversa y en ella encontramos tantos matices como valores encarnados en la figura de los pequeños. Sin embargo, en demasiadas ocasiones, encontramos que el prisma adulto desde el que nos acercamos a la realidad infantil para reflejarla acaba velando, en lugar de revelando, todo lo que de positivo tiene.

Estoy de acuerdo con Ana Mª Medina. Los adultos que estamos en inmediata conexión con la infancia (padres, educadores, profesionales que trabajan con niños) debemos aprender a salir de nuestro mundo y descubrir esa esfera inocente y amable (como la de "El Principito", de Saint-Exupéry) que ellos viven de forma natural.

Ojalá lo tengan en cuenta los creativos publicitarios. Y ojalá sepamos nosotros descubrir la hermosura que representan, también cuando los vemos en los spots de televisión.