"Brand reloading": Una nueva visión de la publicidad, por Patrizia Musso

Este verano estoy en haciendo una estancia de investigación en la Universidad Católica de Milán. Y aquí he conocido a una profesora muy interesante, Patrizzia Musso, una auténtica innovadora en el arte de la comunicación y la estrategia de marca.

Desde hace más de diez años dirige y actualiza un "Observatorio Cultural de la Marca" (Brandforum.it) que analiza las nuevas tendencias en comunicación, estudia las nuevas estrategias de marca y da a conocer las campañas más innovadoras en el mercado. La web goza ya de un merecido prestigio en el ámbito de la publicidad italiana, y en ella trabajan doce destacados profesores y profesionales del mundo publicitario, junto a un largo elenco de firmas y colaboradores.

Patrizia Musso ha publicado ya varios libros interesantes: : I nuovi territori della marca (2005) va ya por su segunda edición (2009); su segundo libro, Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d'impresa (2007), fue un auténtico bombazo. Ahora acaba de publicar otro que resulta verdaderamente sugestivo y muy oportuno: Brand reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca (2011), que tiene su propia página en Facebook.

Musso, que ha tenido a bien publicar en Brandforum alguno de mis trabajos, ha prometido visitar la Universidad de Málaga en cuanto le sea posible. Mientras tanto, os dejo una breve recensión que he escrito sobre Brand reloading:

Después de años de estabilidad, el concepto de marca está ahora sufriendo una crisis de identidad, sobre todo con la llegada de las redes sociales y la participación universal en Internet (la Web 2.0). Para satisfacer las necesidades de los consumidores, cada vez más impredecibles y volubles, la marca vive en una vacilación constante, en un equilibrio que va del mundo real (conocido y en el que todo está bajo control) a un mundo virtual (desconocido y en el que las empresas se sienten en clara inferioridad).

Este libro afirma claramente que, tanto en el mundo académico como en el profesional, ha llegado la hora de pasar a un enfoque más innovador: la solución a la crisis es “recargar” la marca (“brand reloading”). Por eso, tras una introducción clarificadora y una acertada selección de ejemplos, el libro muestra la necesidad de replantear las campañas publicitarias desde una óptica transmedial, la canalización y distribución del valor de marca a través de las redes sociales, y la creación de espacios para la venta de productos que no sirvan sólo para vender, sino sobre todo para dialogar y comprender al cliente. Se trata, por tanto, de un acto extremo de “recarga”, de replanteamiento de la marca

Entre los casos ahí analizados cabe destacar los de Apple, Barilla, Gucci, Vodafone Italia, Lagostina, Sky, Lego o Mini Cooper.

Sin duda, un libro de estimulante lectura, que espero podamos ver muy pronto traducido al español. Para los publicitarios conocedores de la lengua italiana, este es, sin duda, el libro del año.