Spot de la semana: "Dime si no vale la pena"

Todas las profesiones pueden vivirse como un servicio a los demás. Por encima del dinero que pueden ganar con él o del prestigio social que pudiera reportarles, muchas personas descubren cada día que su trabajo es, esencialmente, una ocasión de servir a quienes nos rodean. El médico al enfermo, el profesor al alumno, el funcionario a todo el público.

Sin embargo, algunas profesiones tienen una especial vocación de servicio: como la de enfermera o la de madre de familia. Este tipo de profesiones requieren no solo pericia técnica y experiencia, sino un compromiso y una dedicación que implican a la entera persona: solicitan cariño, atención, ternura, generosidad.

De este segundo grupo, hoy quiero rendir un sentido homenaje a esas actividades de voluntariado que, muchas veces, pasan inadvertidas para casi todo el mundo. Actividades muy valiosas, vinculadas al carácter necesariamente solidario de la naturaleza humana. Quienes son destinatarios de esas atenciones, suelen sentirse en deuda, y "pagan" con afecto y gratitud una dedicación que no puede pagarse de ninguna otra forma. Desde luego, no con dinero.

Un brindis por todas ellas, con el deseo de que su ejemplo de servicio ilumine toda la sociedad y toda la realidad de nuestro trabajo diario.

La "construcción de la realidad" en los medios de comunicación

Los medios de comunicación son un instrumento para conocer el mundo, la sociedad y sus valores. Pero ¿qué imagen transmiten? Desde luego, una nada inocente; pues, como es patente, los medios no se limitan a reflejar la realidad, sino que, en buena medida, contribuyen a crearla. De este modo, lo factual, lo verídico, no siempre coinciden con la realidad mediática. Esta debería ser reflejo de aquélla, pero, de hecho, cualquier canal de televisión o cualquier portal de Internet toman de la realidad sólo aquellas partículas que le interesan, refundiéndolas, simplificándolas, distorsionándolas, para ofrecerlas a la audiencia según los cánones ideológicos, sociales y culturales a que se adscribe. En la práctica, hay casi tantos modelos de realidad como medios de comunicación.

En su artículo "Living with television: the dynamics of the cultivation process" (1986), George Gerbner investigó los géneros de ficción televisiva, y descubrió su fundamental contribución a la construcción de representaciones mentales de la realidad social. Cuantas más horas pasa un individuo frente a la pantalla del televisor, mayor es la coincidencia entre su propia concepción del entorno y la representación que del mismo hace la televisión. En casi todos los imperios y eras históricas una comunidad dominante de intelectuales explicó ideológicamente a las masas incultas los objetivos existenciales y el futuro a donde debían encaminarse, imponiéndoles un programa que éstas eran incapaces de organizar por sí mismas. Hoy los rectores de la opinión pública actúan desde los medios globalizados, difundiendo entre las audiencias pasivas, con fascinantes imágenes y músicas, el que Edgar Morin llamaba “pensamiento único”. Lo que aquel despotismo ilustrado conseguía mediante el autoritarismo político hoy lo logran los poderosos adoctrinando a las audiencias por sutil propaganda en los medios de comunicación. Mucha gente adormece su nativo espíritu crítico, su autonomía intelectual, por diversiones vacuas, programas insustanciales de televisión, espectáculos informativos que, cuando no están despojados de valores, sumen en la perplejidad o en la ignorancia por la superficialidad de los análisis. Creemos ser más libres porque podemos escoger entre este reality, o aquel otro, o aquel otro; entre esta serie, o esta otra, o aquella otra... Y, aunque sean en escenarios distintos y en canales diferentes, acabamos consumiendo la misma televisión, el mismo tipo de programas, los mismos valores... La pluralidad de lo mismo, ¿es verdedadera pluralidad? Y, lo que es más importante: ¿en esa supuesta "pluralidad", se es más libre, más humano?...

Spot de la semana: "Regala memoria"

La idea de esta campaña fue un golpe de suerte. Uno de los responsables de AFAL (Asociación para las Familias con ALzheimer) fue a Córdoba a un Congreso y, al terminar una de las sesiones, salió a conocer la ciudad. Le acompañó una guía turística, Elena, que disfrutaba recordando todos los datos relevantes de la historia de la ciudad. En aquel paseo, Elena le transmitió algo más que los datos artísticos : le hizo vivir el espíritu que permanece en las piedras, el poso de historia, identidad y sentimientos que el tiempo ha dejado allí, y que sigue vivo porque cada día alguien lo recuerda a los demás...

En esa visita turística, el directivo de AFAL cayó en la cuenta de un hecho terrible: somos, en gran parte, lo que conservamos en la memoria: ahí están nuestras raíces, nuestros amores, nuestra historia; sin memoria, no somos nada. Si olvidamos lo que otros hicieron, y si -sobre todo- olvidamos lo que hicimos y amamos, quedamos profundamente reducidos; conservamos, tan sólo, las emociones más elementales de nuestro cerebro primigenio.

El olvido de todo es lo que va transformando al enfermo de alzhéimer en un ser en permanente despedida. Esta cruel enfermedad despoja a quien la padece de su historia enfocada desde sí mismo y, como consecuencia, lo obliga a la exclusiva interpretación ajena. ¡Qué importante es, en esas situaciones, que sepamos dar amor... incluso aunque el enfermo no lo note!

Esta campaña es lo que se llama una acción de "street marketing": una acción que denominaron "giving memory" (regala memoria) para sensibilizar en plena calle sobre una causa que merece nuestra atención. Después se convirtió en campaña gracias a las imágenes que se grabaron en directo.

Una acción bonita, que nos hace reflexionar y nos invita a amar. Es lo más grande y noble que puede conseguir en nosotros una campaña publicitaria...

Qué valores proponen a los jóvenes las teleseries españolas

Las series, tanto las juveniles como las dirigidas a los adultos, han difundido valores y contra-valores que han arraigado en los jóvenes con especial fuerza. Y no han sido pocos los investigadores que han tratado de analizar qué modelos de conducta aprenden los adolescentes en esas producciones.

Yolanda Montero, en sus volúmenes “Televisión, valores y adolescencia” (2006) y “Seriales, estereotipos y adolescentes” (2006) hizo un análisis de contenido de los valores emergentes en la popular serie “Al salir de clase” y descubrió la gran capacidad socializadora que tiene esta teleserie como legitimadora de ciertos valores juveniles. La ficción resulta mucho más eficaz que los informativos en la transmisión de actitudes; y la contextualización de los valores, dentro de escenas de la vida cotidiana, permite una captación muy fina de los criterios asumidos en profundidad por los adolescentes; mucho más fina, por ejemplo, que los resultados de las escalas psicométricas que emplean sociólogos y psicólogos, llenas de frases o valores abstractos.

Otro investigador, Juan María González Anleo, llevó a cabo una tesis doctoral sobre el análisis de las series “Cuéntame como pasó”, “Hospital Central”, “El comisario” y “Embrujadas”, del que concluyó un extracto de 14 valores, de los cuales 7 eran predominantes en todas las series. Esos valores predominantes eran, por orden de importancia, los siguientes:

- 1°, Poder;
- 2°, Tecnología;
- 3°, Libertad;
- 4°, Exaltación del yo;
- 5°, Afán de novedad;
- 6°, Juventud;
- 7°, Hedonismo.

Estos valores coinciden bastante con los que proponen los sociólogos contemporáneos en sus análisis teóricos. Seguían a estos valores predominantes otros tres secundarios:

- 8°; Prestigio;
- 9° Esteticismo;
- 10º, Amistad.

Finalmente González Anleo aporta finalmente un elenco de valores emergentes que en las series televisivas aparecen como añadido positivo de los anteriores valores:

- 11°, Altruismo;
- 12°, Ecología;
- 13°, Igualdad;
- 14°, Intimidad.

¿Qué conclusión puede sacarse? Que los valores de las teleseries no son especialmente negativos, pero sí claramente desordenados. Poner en primer término el poder, la tecnología y la exaltación del yo; continuar con el afán de novedad y el hedonismo; y dejar muy para el final la amistad, el altruismo y la ecología, dice mucho de cuál es el orden de valores que la serie propone a los jóvenes como prototipo de felicidad.

Eso sin considerar la ausencia de valores fundamentales, como la familia, las creencias, la fidelidad; el servicio, la alegría, la generosidad o la entrega a los demás...

Spot de la semana: Historia de amor... con final triste

El vídeo que he seleccionado esta semana es un relato de amor contado sólo con imágenes. Sobran las palabras, porque los gestos y las miradas lo dicen todo.

Empieza con un encuentro, una sonrisa, un breve saludo. Y la historia arranca, casi sin darnos cuenta. Una historia entre un atractivo fotógrafo y una joven y tímida peluquera. Todo muy normal, muy cotidiano, y hasta casi previsible. Pero es la narración tan sutil, tan redonda en los detalles, lo que la hace sublime.

Hay paralelismos muy logrados. Como el fotógrafo, experto en “ver” los instantes mágicos de la vida, que se vuelve “ciego” para los gestos que ella espera: no valora, por ejemplo, que la chica quiera compartir el paraguas en vez de que cada uno pasee con el suyo bajo la lluvia. Y al revés: ella, que es la primera en ver el afecto que surge entre ambos, se vuelve finalmente ciega por la intensidad de ese amor… Cruel ironía del destino.

La metáfora de la ceguera “ilumina” toda la historia de principio a fin. Casi al comienzo, en la escena en que ella le lava el pelo, la joven arroja sin querer un poco de jabón sobre los ojos del fotógrafo, y eso le provoca un fuerte escozor. Más adelante, en el estudio de fotografía, ella deja caer desde lo alto un líquido que marcará trágicamente sus destinos. Previamente, hemos visto caer la lluvia durante su primera cita, anticipando la amenaza que sobre ellos se cierne.

Pero son muchas más las metáforas que realzan esta historia de “visión” y “no visión”. Como la constante presencia de la cámara fotográfica, que capta lo exterior, pero nunca lo interior de las personas. O esa fotografía casual, en su primer encuentro en el parque, que acabará siendo la imagen que le haga triunfar como fotógrafo. O ese rostro de la chica que se vuelve hacia la cámara, como interpelándonos a cada uno de nosotros. O esos dos recién operados, que no se ven, que no se encuentran…

Una historia hermosa… salvo el desenlace, que nos deja con un terrible amargor. Todos hubiéramos deseado que acabara de otro modo: “Yo te cuidaré, pase lo que pase, por todo lo que me has dado…”. Eso debería haberle dicho ella. Pero así son muchas de las historias orientales: tienen una fuerte querencia por la tragedia. Con todo, es hermoso el amor que aquí se cuenta. Y con él podemos quedarnos…

Los medios configuran el mundo de valores de los jóvenes

(Estracto del libro de Gerardo Pastor, profesor y ensayista, sobre Psicología de la comunicación y difusión de valores, Universidad Pont. de Salamanca, 2009). Herbert Schiller investigó la conexión entre los medios de comunicación y el "imperialismo ideológico", cómo se puede influir en el cerebro de los ciudadanos a través del control de los mass media; desveló tácticas para la colonización de conciencias. Si, pues, cabe la hipótesis de que los medios pueden convertirse en generadores de cultura y hasta en productores de acontecimientos, si es plausible la teoría de la “realidad mediática” que pinta a los medios de comunicación como demiurgos o creadores de lo que ocurre, es decir, como dispensadores del certificado de ser (en cuanto que algo o alguien no existiría si no sale en televisión), de lo que no cabe duda es que los medios sí que son transmisores de valores, creencias, ideas, criterios. Agencias clásicas de socialización fueron siempre Familia, Iglesia y Escuela. Si antiguamente estas tres instituciones eran responsables prácticamente de toda la socialización infantil hoy están perdiendo, sin embargo, gran parte de su poder educativo a favor de otras agencias transmisoras de valores alternativos, sobre todo entre adolescentes y jóvenes a quienes afecta más su inmersión en pandillas de iguales y su exposición a los medios de comunicación (particularmente la telefonía móvil y la televisión) que los consejos recibidos de padres y profesores. Cuando se pregunta por los agentes de socialización que más les impactan, los jóvenes ponen en primer lugar a la familia, en segundo lugar a los amigos (grupos de pares) y en tercer lugar a los medios de comunicación; sorprende el poco valor educativo que otorgan a la Escuela y a la Iglesia. A la pregunta “¿dónde se dicen las cosas más importantes, las ideas e interpretaciones del mundo?”, la respuesta que dieron fue: —En casa, con la familia (53%) —Entre amigos (47%) —En los medios de comunicación (34%) —En los libros (22%) —En los Centros de Enseñanza (19%) —En la Iglesia: sacerdotes, etc. (3%) Los padres, sin embargo, se quejan de no ser escuchados, que apenas si pueden influir en sus hijos, que no hay nada que hacer cuando las pandillas de amigos les meten en la cabeza otras formas de entender la vida y las costumbres. De modo que, probablemente, los jóvenes, dando respuestas de “deseabilidad social” sobrevaloran el influjo que, de facto, sobre ellos ejerce la familia y, por el contrario, no son conscientes de su extremado conformismo al grupo de iguales. No es que mientan en las encuestas; simplemente los jóvenes no se dan cuenta de su conformidad a la “tribu urbana” (o cohorte juvenil), no aprecian hasta qué grado extremo se pliegan a su influjo.

Spot de la semana: "Mamá, me voy de casa"

Mayo es, por muchos motivos, el mes de la madre. No sólo porque lo digan El Corte Inglés o Coca-Cola, sino porque es una realidad en muchas familias. Por eso me ha parecido oportuno insertar hoy este anuncio en que un niño decide irse de casa.

La historia del spot se cuenta sin palabras, con una música de fondo que va describiendo ese cautivador y extraño sentimiento que es el amor entre dos personas que se quieren. Una mañana, el hijo único de una familia despierta con voces de fondo. Es su madre que está hablando con alguien. Baja las escaleras, aún con el pijama puesto, justo para ver con qué afecto ella está hablando... a una planta.

Los celos inundan el corazón del niño. Piensa que esa planta le ha robado el afecto de su madre, que su mamá le ha traicionado poniendo el cariño en otra cosa. Y llora, y sueña amargamente. Cree que ya nunca tendrá el amor de ella, que ya nunca podrá ser feliz...

Entre bromas y veras, la historia avanza. El chico tira las piezas de un puzle que unía dos nombres queridos: "Mamá - Juan". Y al mirar por la ventana, ve cómo las demás madres del parque cuidan de sus hijos y les acarician. Y él se siente sin afecto. Esa es la clave. Porque ese extraño juego de humor y ternura, de comedia y sentimiento, es lo que hace maravilloso este spot argentino. El spot de una empresa que ya hizo otros anuncios dedicados a la madre.

El chico comprende que no hay otra solución: debe irse de casa. Esa es la decisión que toma, tras preparar su diminuta mochila donde están todos sus enseres. Baja de nuevo las escaleras, esta vez para decir adiós. Pero... algo le detiene. Mira la calle y mira después su casa, su hogar. Y dice tan sólo esas dos palabras. Porque, al final, el amor hacia la madre es lo que queda.

La imagen del niño en la publicidad para adultos

En este blog he publicado últimamente varios spots protagonizados por niños: Los tres últimos han sido "La generosidad de los niños", "Que la fuerza te acompañe" y "¡Perdón, mamá!". Me encantan. Y es que la infancia es una época dorada, maravillosa, a la que siempre querríamos volver. Y, quizás por eso mismo, los niños que aparecen en los anuncios infunden fácilmente armonía, serenidad, inocencia, paz.

Como señala Ana Medina en su Tesis Doctoral sobre "Publicidad e infancia: La representación del niño en los spots televisivos (España, 2007)" (la defiende este 17 de junio), el niño puede representar distintos roles cuando protagoniza spots dirigidos a los adultos. Estos roles pueden ser:

1- El niño como hijo: Para mostrar que un grupo de personas constituye una familia, la presencia de un hijo/a con edad inferior a 10-11 años es tan importante como la presencia de los padres. Con esto se intenta despertar el instinto paternal del adulto, y su imagen representa los valores de la protección, el cuidado, la ternura, la fragilidad, la inocencia.

2- El niño como parte de la sociedad: Aquí representa ese grupo, la infancia, ante el cual el consumidor se distancia. No se trata del hijo propio, sino del ajeno. Y en él se muestran características que serían molestas en los demás, y que en los niños nos resultan aceptables, incluso divertidas: travesuras, caprichos, emociones, volubilidad.

3- El niño en papel de adulto: A veces, el menor refleja en los anuncios a un adulto en miniatura, imitando su manera de vestir, de comportarse, de pensar y de actuar. La imagen infantil quiere representar así, con un toque simpático y caprichoso, el valor del hedonismo, y une - en la historia publicitaria- el deseo infantil con la capacidad del adulto para hacerlo realidad.

4- El niño que fuimos: Muchos anuncios nos hacen rememorar nuestra propia infancia, mostrando personajes, productos o canciones que nos hacen sentir nostalgia. Esa etapa pasada regresa con la intención de apelar a nuestros sentimientos y conseguir así la compra, como si fuéramos capaces de recuperar -con el producto- ese tiempo perdido. Aquí no se trata de la infancia propiamente dicha, sino del recuerdo que permanece en nosotros: a través de objetos, fotografías, canciones...

5- El niño que somos: La infancia aparece a menudo en la publicidad por medio de adultos con conductas propias de la infancia. Los comportamientos infantiles son aquí un elemento al que se añaden valores como la libertad, el placer, la satisfacción de las propias necesidades... y denotan la ausencia de responsabilidad o de prejuicios, que constituyen, en ocasiones, los principales obstáculos para que el espectador dé el salto al consumo.

La imagen que la publicidad refleja del universo infantil es, como vemos, diversa y en ella encontramos tantos matices como valores encarnados en la figura de los pequeños. Sin embargo, en demasiadas ocasiones, encontramos que el prisma adulto desde el que nos acercamos a la realidad infantil para reflejarla acaba velando, en lugar de revelando, todo lo que de positivo tiene.

Estoy de acuerdo con Ana Mª Medina. Los adultos que estamos en inmediata conexión con la infancia (padres, educadores, profesionales que trabajan con niños) debemos aprender a salir de nuestro mundo y descubrir esa esfera inocente y amable (como la de "El Principito", de Saint-Exupéry) que ellos viven de forma natural.

Ojalá lo tengan en cuenta los creativos publicitarios. Y ojalá sepamos nosotros descubrir la hermosura que representan, también cuando los vemos en los spots de televisión.

Spot de la semana: "¡Perdón, mamá!"

Los niños son un encanto. Por dos cosas: porque dicen lo que piensan, y porque sienten lo que dicen. Son sinceros. Y afectuosos. Y nobles. No hay simulación en ellos.

Este anuncio es un pequeño homenaje a su sinceridad, a los buenos deseos que brotan en sus corazones, y al afecto que sienten hacia sus madres. Quieren jugar, aprender, experimentar el mundo. Y eso puede exigir esfuerzo, constancia... incluso rebajarse hasta el barro. Pero saben que el fruto llega, que serán mejores, que el trabajo ilusionado siempre merece la pena.

Hay un doble juego en este anuncio, como en el que os puse la semana pasada: "The Force", la última propuesta del Volkswagen Passat. En aquel se mezclaba el humor y el sentido de familia, la sencillez del niño y la comprensión del padre. Aquí se da también esa doble cara: la historia bascula de la sinceridad al juego, de la ternura al humor. Pero no olvida la genuina rectitud que anida en el alma del niño. Y esto, aunque sus trastadas alguna vez disgusten a las madres...

Bien mirado, la última exclamación de todos esos niños no es más que la más sincera manifestación de lo que piensan y de lo que sienten. Un aplauso para la publicidad argentina.

Selección de películas en DVD (mayo 2011)

Publico en este post una selección de películas recientemente editadas en DVD que ofrece Aceprensa a sus lectores.

Una guía para comprar o alquilar en este mes de mayo.

Las referencias a los contenidos son: V= violencia, D= diálogos soeces, X= sexo).

Todos

· Enredados
Disney sube muchos enteros gracias a los autores de Bolt,que hacen una divertida lectura de un cuento de los hermanos Grimm.
Directores: Byron Howard, Nathan Greno. Guión: Dan Fogelman. Animación. 92 min.

Jóvenes

· El discurso del rey
Magnífica película, triunfadora en los Oscar, con un gran Colin Firth interpretando a un monarca tartamudo.
Director: Tom Hooper. Guión: David Seidler. Intérpretes: Colin Firth, Geoffrey Rush, Helena Bonham Carter, Guy Pearce, Timothy Spall. 118 min.

· Camino a la libertad
Vuelve el australiano Peter Weir (Master and Commander) con la impresionante historia de un grupo de presos que se fugan de un gulag siberiano en 1940.
Director: Peter Weir. Guión: Peter Weir, Keith R. Clark. Intérpretes: Ed Harris, Jim Sturgess, Colin Farrell, Saoirse Ronan, Mark Strong. 133 min. (V)

· Los próximos tres días
Haggis versiona con oficio una reciente película francesa sobre un hombre común que ve cómo su esposa es detenida, acusada de asesinato.
Director y guionista: Paul Haggis. Intérpretes: Russell Crowe, Liam Neeson, Olivia Wilde, Elizabeth Banks. 122 min. (VX)

· Más allá de la vida
Con guión de Peter Morgan, el octogenario Eastwood entrega una película arriesgada sobre el sufrimiento, la muerte y el más allá.
Director: Clint Eastwood. Guión: Peter Morgan. Intérpretes: Matt Damon, Cécile De France, Bryce Dallas Howard, Frankie McLaren, Marthe Keller. 129 min.

Jóvenes-adultos

· También la lluvia
Una mirada inteligente, ni simplista ni maniquea, a la historia y la situación de los indígenas americanos.
Directora: Icíar Bollaín. Guión: Paul Laverty. Intérpretes: Luis Tosar, Gael García Bernal, Juan Carlos Aduviri, Karra Elejalde, Carlos Santos. 104 min.

Adultos

· Winter’s Bone
Ganadora del premio del Jurado en Sundance, esta película cuenta las andanzas de una adolescente obligada a defender su hogar en un ambiente degradado.
Directora: Debra Granik. Guión: Debra Granik, Anne Rosellini. Intérpretes: Jennifer Lawrence, John Hawkes, Kevin Breznahan, Dale Dickey, Garret Dillahunt. 100 min. (VD)