Diez anuncios de oro: Por una publicidad con valores

Hace poco más de dos meses inicié en este blog una pequeña sección ("Spot de la semana") que ha terminado por ser la más visitada. Cada lunes he colgado un anuncio y lo he comentado brevemente con el propósito de transmitir un mensaje positivo. Podéis ver todos los anuncios en la etiqueta “PUBLICIDAD: Spot de la semana”, en la columna derecha.

Deseaba que los spots reunieran estas tres condiciones: 1) Hicieran pensar; 2) Aportaran optimismo; 3) Mostraran que un mensaje comercial es compatible con la ética y la responsabilidad social. En definitiva, apostar por una publicidad que pueda transmitir esperanza y también hacernos mejores.

Ya son diez los anuncios comentados, y me parece un buen momento para hacer balance. Os decía en aquel post inicial: “Si mi trabajo en publicidad no sirve para iluminar el mundo, entonces no sirve para nada”. Sigo convencido de ello, y me gustaría permanecer fiel a aquella propuesta.

Por eso quiero pediros un favor: que me ayudéis a valorar esta primera decena y así establecer una pauta para el futuro. Os incluyo los enlaces a estos diez primeros anuncios. Me ayudaría saber cuál os ha gustado más: el que más os ha conmovido, los que más os han gustado, enriquecido o invitado a pensar. Me encantará saberlo. Cuento con vuestra ayuda y con vuestras sugerencias para encontrar un spot adecuado cada semana.

1. Coca-Cola: El valor de la reconciliación
2. AFANOC: Los niños… ¡nos enseñan tanto!
3. “Abraza la vida”: amor familiar y poesía en la tragedia
4. Burberrys: Un amor que perdura siempre
5. “4 sentidos”: Homenaje a dos padres ciegos

6. “El hombre más viejo y el bebé más joven”: Un canto a la vida
7. Pan Pepín: “Un beso por ser como eres”
8. Thailandia: “La niña que soñaba con tocar el violín”
9. Telecom Personal: “Los tres deseos de una madre”
10. TVE: “La despedida de la perrita Pippin”

Recordad que espero vuestro comentarios. En este post, más que en ningún otro.

El “boom” del "remake" fílmico: ¿crisis de guiones o algo más?

Basta echar una mirada a las historias que nos cuentan las producciones cinematográficas para advertir que algo va mal en el trabajo de los guionistas. Esas historias ya nos las sabemos: son remakes de filmes clásicos o europeos (últimamente, también asiáticos) que vuelven a contar el mismo argumento sin ninguna –o muy escasa– variación en el relato.

El caso más reciente es Let me in (2010), dirigida por Matt Reeves: una historia vampírica de dos niños que no encuentran su lugar en el mundo y se comunican por morse a través de las paredes. Es la versión americana de la misma historia que contó el director sueco Tomas Alfredson hace un par de años. Pero no es el único. En 2009 vimos el estreno de Karate Kid, versión idéntica al clásico de 1984; el remake de Pelham 1,2,3, con John Travolta y Denzel Whasington en los papeles que interpretaron Bernard Shaw y Walter Matthau en el filme de 1974; o la cinta El Equipo A, que convierte en thriller trepidante la famosa serie televisiva de los ochenta.

Pero esto es sólo el principio. En agosto se inició el rodaje de Perros de paja, remake del clásico de Sam Peckinpah dirigido en 1971, que ahora interpretará James Marsden en vez de Dustin Hoffman. Y están en fase de pre-producción las versiones “actualizadas” (¿?) de My Fair Lady (con Carey Mulligan en vez de Audrey Hepburn), El increíble hombre menguante (con ¡Eddy Murphy! en el papel que Scott Carey encarnó hace cincuenta años) o Los pájaros, con Naomí Watts en el lugar de Tippy Hedren y –no se lo pierdan– George Clooney en el de Rod Taylor.

¿Cuál es la causa de este “boom” tan fílmicamente explosivo? Muchos aluden a la famosa huelga de guionistas de los años 2007 y 2008: cuando quisieron hacer oír su voz –y, de paso, aumentar sus salarios– argumentando que una película es, antes que nada, una buena historia. Y que sin un buen guión es imposible hacer una película. Es verdad. Aquella huelga lo hizo patente, y fue también la causa de que se echara mano de películas con éxito para volver a contarlas con más fuegos de artificio. Pero hay otras razones…

Recuerdo que, hace años, cuando estudiaba Guión y Producción en la Film School de UCLA, en Los Angeles, le planteé este asunto de la proliferación de remakes a mi profesor de Escritura de Guiones, Set Winston (ganó el Óscar al mejor cortometraje aquel mismo año). No olvidaré nunca su respuesta. Me miró, sonrió y simplemente dijo: “Cuando hay crisis de historias, lo que ha entrado en crisis es la cultura”. Me quedé pensando esa frase. Y entonces comprendí que una sociedad está viva y genera historias –tanto en la literatura como en el cine- cuando tiene valores que le impulsan a contar, a plasmar argumentos interesantes en la pantalla. Toda historia plantea un tema, un valor. Si nuestra cultura entra en crisis –y actualmente lo está, como lo están nuestros valores– entonces no tenemos nada que decir. Y, por lo mismo, tampoco tenemos nada nuevo que contar.

Spot de la semana: La despedida de la Perrita Pippín

Rafael Repiso, profesor de la Escuela de Comunicación de Granada y seguidor de este blog, me envía este anuncio “de cuando la televisión era diferente” (así lo comenta Rafael). Es un anuncio institucional de Televisión Española, producido por la Agencia Contrapunto en 1988, para convencer a los niños de que no estuvieran demasiado tiempo pegados a la televisión. Ciertamente, eran otros tiempos…

La campaña, titulada “Aprende a usar la televisión”, tuvo una gran resonancia. Fue muy comentada en los medios y ganó numerosos galardones; entre otros, el Gran Premio del Festival de Cine Publicitario de Cannes, por delante de 5.000 anuncios de todo el mundo. Era la primera vez que una campaña española conseguía tan alta distinción.

En la primera parte de la campaña, una divertida perrita –después supimos que era inglesa y que se llamaba “Pippin”- intentaba por todos los medios llamar la atención de su embobado amo, absolutamente hipnotizado por la “caja tonta”. En la segunda parte, que salió en antena pocas semanas después, la perrita hacía la maleta y se iba de casa. Éste es el anuncio que he seleccionado para hoy.

Prestad atención al clima que generan la imagen y la música. Hay una mezcla extraña, de humor y de ternura, de comicidad y de nostalgia. Porque ¿hay algo más divertido que un perro haciendo una maleta? Y a la vez, ¿hay algo más triste y nostálgico que esa despedida? Como en los filmes de Charles Chaplin, humor y ternura se funden una historia sencilla que nos conmueve interiormente.

Hay dos planos que contienen de forma sintética toda la emoción de esa escena: cuando el perro mira el portafotos sobre la mesilla, y el contraplano siguiente: cuando vemos la fotografía de su antigua amistad.

Espero que os guste: que os haga reír y llorar. Y que, si tenéis la misma edad que yo, os recuerde aquella época dorada en que la televisión era otra cosa de lo que conocemos actualmente.

¿Se enfocan bien las campañas contra el SIDA?

El Programa Nacional de Control del SIDA (National AIDS Control Programme, NACP) estableció hace años una estrategia efectiva en la lucha contra el SIDA: la estrategia ABC:

- A («abstinence») en primer lugar, porque lo prioritario y 100% eficaz para prevenir la infección es recomendar a los jóvenes que retrasen hasta la madurez el inicio de relaciones sexuales.

- B («being faithful») en segundo lugar, porque la pandemia se acaba si cada uno es fiel a su pareja. Lo que expande el virus es la promiscuidad: el cambio de pareja, las experiencias sexuales de fin de semana, etc.

- C («condoms») en tercer lugar, y sólo en el caso de que la población rechazara las recomendaciones anteriores, y advirtiendo que reducen -pero no eliminan totalmente- el riesgo de contagio.

Esa estrategia ABC es también las recomendada por la UNESCO. En España, sin embargo, se promueven campañas sólo en el tercer sentido, “animando” a los jóvenes a mantener relaciones sexuales con preservativo, y asegurando que así serán relaciones “seguras”. Con esto, asumen la promiscuidad sin decir nada en contra, y sus mensajes tranquilizadores fomentan la experiencia sexual, con lo que aumenta el riesgo de contagio. Según datos oficiales, la mayoría de los españoles desconoce que evitar la promiscuidad es crucial para evitar el sida.

Como señala el Profesor Jokin de Irala, Profesor Titular de Medicina Preventiva: “Desde el punto de vista científico y de la eficacia de la Salud Pública es un error, o un prejuicio, no hacer campañas claras y contundentes desaconsejando la promiscuidad por miedo a ser "moralizantes". Tampoco parecía "realista", aparentemente, plantear programas de educación sanitaria para prevenir el tabaquismo hace años cuando, en muchos grupos de edad, más del 75% de la población fumaba”.

Y añade: “En salud pública se pueden dar recomendaciones utilizando canales poblacionales o canales personales cuando los primeros pudieran favorecer efectos indeseables. Por ejemplo, a pesar de haberse encontrado evidencias científicas de que el consumo moderado de alcohol es beneficioso para algunos varones, se recomienda no anunciar a la población que "el alcohol es bueno para la salud" porque podríamos asistir a problemas colaterales debido a su consumo inadecuado o abusivo, como un aumento de los accidentes de tráfico en jóvenes, del alcoholismo o de cirrosis. Por el contrario, se recomienda que su efecto beneficioso se transmita mediante un canal de comunicación personal, del profesional sanitario al paciente concreto.

En el caso del sida asistimos al fenómeno curioso de que se está dando el mismo mensaje a la persona que comercia con el sexo o al usuario de drogas que al joven de 13 años que no ha tenido todavía relaciones sexuales. La falsa idea de seguridad y la sensación de invulnerabilidad propia de la juventud incitan a muchos a dejar la "evitación del riesgo" poniéndose "en riesgo" de infectarse.

Tampoco tiene sentido aceptar la idea en público pero afirmando que en la práctica "no es una opción realista". Parece que existe un autentico prejuicio o "pánico" en pronunciar las palabras "retraso del inicio de relaciones sexuales" o "fidelidad". Se intenta camuflar sus logros y se evita hacer un esfuerzo real para aplicarlos en la práctica. Probablemente no consigamos revertir la pandemia de sida hasta que la abstinencia y la fidelidad formen genuinamente parte de todos los programas llamados "integrales" de prevención del sida”.

Un informe reciente sobre las campañas contra el SIDA

El miércoles pasado comentaba el estudio “Use of mass media campaigns to change health behavior”, publicado el 7 de octubre pasado en la revista The Lancet, que señalaba los fracasos de las campañas contra el SIDA. Reproduzco el análisis que Fernando Rodríguez ha publicado en Aceprensa.

El informe constata que los esfuerzos de los distintos gobiernos se han materializado en un mayor uso del preservativo, aunque sin embargo no ha disminuido el número de parejas sexuales. Pese al tono optimista de todo el estudio, los datos ofrecidos no llevan precisamente al entusiasmo: en cuanto a hábitos sexuales, las campañas institucionales centradas en el preservativo no están dando los resultados esperados.

El estudio aborda las campañas centradas en la natalidad desde la perspectiva de la llamada “planificación familiar”, una forma eufemística de promover la contracepción, no solo dentro de la familia, sino en cualquier ámbito. Desde este punto de vista, la maternidad aparece como un “fracaso organizativo” o como la consecuencia negativa de una información deficiente. Es significativo que la reducción de la natalidad se tome como un objetivo propio de estas campañas de “concienciación social”, al mismo nivel que la prevención del sida. De hecho, ambas aparecen vinculadas en el título del epígrafe: “Reducción de la tasa de natalidad y prevención del contagio del sida”.

Lo que une a estos dos objetivos no es tanto erradicar lo que se consideran malos hábitos en el comportamiento sexual, sino proponer una estrategia común: el inevitable uso del preservativo.
Este reduccionismo, unido al poco éxito en la modificación de las conductas de las personas expuestas a las tradicionales campañas del estilo “póntelo, pónselo”, está llevando a la utilización de nuevas estrategias de marketing. Es el caso de la moda de introducir mensajes a favor de la “planificación familiar” –en su sentido más profiláctico– en espacios televisivos de entretenimiento, y más en concreto en las series de ficción, diluyendo la dosis de propaganda entre el resto de contenido para lograr mayor impacto.

El informe argumenta que los avances en la contracepción solo se producen cuando se da un clima “favorable al uso moderno de la contracepción y a la idea de un modelo de familia menos numerosa”. De ahí –añaden– que el aumento en la demanda de métodos de contracepción solo se estén dando –y a corto plazo– entre aquellas personas expuestas a las campañas de concienciación institucional que previamente eran favorables a este tipo de técnicas. La influencia entre los que no lo son es mucho menor. Es decir, que las mencionadas campañas convencen a los ya convencidos, mientras que son ineficaces entre los críticos.

Spot de la semana: "Los sueños de una madre"

El spot de esta semana fue uno de los 13 ganadores del Lápiz de Oro en 2004: los premios a la mejor Creatividad Publicitaria en Argentina. Fue desarrollado por la Agencia FCB Argentina para Telecom Personal, la principal operadora de Telecomunicaciones de ese país. Esta campaña se integra en su línea de comunicación: “Queremos ayudarte a cumplir tus deseos”.

El anuncio empieza con un vídeo casero, grabado hace años en el cumpleaños de la madre. Todo hace sospechar que ella estaba recién casada.

Sus hijos están viendo ahora en el salón esas imágenes, y disfrutan percibiendo el paso del tiempo: “¡Aquél es papá!”. “¡Mira qué peinado llevaba mamá!”. Todo rezuma calor de hogar: alegría, espontaneidad, familia. De repente sale una gran tarta con las velas encendidas, y el padre agita sus manos ante el grupo de amigos: “¡Un momento, un momento! ¡Pará, pará!”. Luego se dirige a ella: “Cariño, pide tres deseos”.

Entonces se produce el momento mágico. La joven madre dirige sus ojos a la cámara. Parece traspasar el tiempo y el espacio, como si viera más allá: más lejos y más hondo. En el salón, los tres hijos se sienten misteriosamente mirados por ella, contemplados de una manera especial: uno a uno, con un cariño infinito. Se miran entre sí. Ahora comprenden cuáles fueron los tres deseos de su madre. Y vuelven la vista a la pantalla, con una sonrisa de felicidad y de agradecimiento.

Todo lo que “dice” este spot está contenido en las miradas. ¡Cuánto cariño y entrega… y sacrificio y ternura… y amor y esperanza! Todo eso junto, encerrado en una mirada. Al ver este anuncio, dan ganas de gritar por dentro: “¡Gracias, mamá, muchas gracias!”.

La publicidad institucional contra el tabaco, el alcohol y el SIDA

La revista médica The Lancet (7 octubre 2010) publica un informe sobre la efectividad de las campañas institucionales a gran escala para cambiar las conductas en materia de salud. El estudio, titulado “Use of mass media campaigns to change health behavior”, se centra en problemas de salud especialmente preocupantes en nuestro tiempo: obesidad, tabaquismo, alcoholismo y el contagio del sida. Es interesante leer el análisis que Fernando Rodríguez publica en Aceprensa. Ofrezco aquí una síntesis.

El estudio analiza la influencia de las campañas institucionales para la prevención del tabaquismo, del alcoholismo, de la obesidad o de las enfermedades cardiológicas, del sida. Sus conclusiones valoran positivamente estas campañas, porque están logrando modificar las conductas de riesgo. Sin embargo, si se analizan los resultados por campos, se aprecian diferencias notables: mientras que en el consumo de tabaco las campañas producen resultados positivos visibles, en el caso del alcohol los efectos son prácticamente insignificantes. Cuando se trata de valorar las campañas para la prevención del sida, los investigadores califican los avances de “moderados” en el uso del preservativo y de “insignificantes” en cuanto al objetivo de reducir el número de “parejas sexuales”, es decir, de la promiscuidad que dispara el riesgo.

Cuando se estudian los obstáculos a las campañas contra el tabaco, se aducen factores como el prestigio social de fumar –más que discutible hoy en día– o la dura competencia de las industrias tabaqueras. Estas fuerzas estarían contrarrestando la eficacia de las campañas. Sin embargo, al analizar el caso del creciente contagio de sida, las explicaciones brillan por su ausencia. No existe en este caso una industria que en teoría se oponga directamente al objetivo de reducir la tasa de contagio, ni tampoco se puede argumentar que en el imaginario social la utilización del preservativo esté mal vista. No parece que los medios de comunicación se opongan a esta conducta, sino todo lo contrario.

Lo que no se dice

El estudio no responde a esta pregunta. O quizás lo hace de manera tangencial y sumaria cuando afirma que la reducción de la tasa de contagio de sida “requiere cambios en el comportamiento humano a gran escala”. ¿Se refiere a cambios más allá del aumento en el uso del preservativo?, ¿está reconociendo el fracaso de las estrategias basadas en el “póntelo, pónselo”? Si es así, la crítica no va más lejos, porque enseguida el informe ofrece unas cifras en forma de bomba de humo que señalan el positivo influjo que algunas campañas de fomento del preservativo han producido en el descenso de la tasa de natalidad entre las jóvenes africanas, aunque precisa seguidamente que no se puede asegurar que dicho descenso guarde una relación directa con las mencionadas campañas.

Sin embargo es llamativo que no se haga ninguna mención, por ejemplo, a la preocupante tasa de contagio del sida en Europa, o a su especial incidencia entre el colectivo homosexual. Otro informe publicado el nueve de octubre –también en The Lancet- constata que en Francia el sida está fuera de control entre los homosexuales. También en Estados Unidos el colectivo gay es el único en el que ha crecido la tasa de contagios en el último año (cfr. www.cdc.gov, septiembre de 2010).

"Vivir para siempre": un filme sobre la familia, que reflexiona sobre el dolor y el sentido de la vida

Este viernes 29 de octubre llega a nuestras pantallas "Vivir para siempre", una gran película y una historia preciosa, llena de valores y sentimientos. Sin duda, uno de esos estrenos que merece la pena apoyar y difundir: el éxito del primer fin de semana marcará la pauta de su futura carrera. Os dejo con la mejor reseña previa, publicada por Jerónimo José Martín en Aceprensa.

Formado en la Universidad de Navarra y en la London Film School, Gustavo Ron (Madrid, 1972) debutó en 2006 con Mía Sarah, la última película de Fernando Fernán Gómez. En su segundo largometraje, rodado en inglés, ha pulido su estilo con un toque indie, fresco y desenfadado, característico de grandes tragicomedias recientes, como Pequeña Miss Sunshine o Juno.

A partir de la novela Ways to Live Forever (titulada en español Esto no es justo), de la inglesa Sally Nicholls, el guión del propio Ron relata las andanzas de Sam, un vitalista e imaginativo niño inglés de once años, que padece una grave leucemia, y al que los médicos ya han puesto fecha de caducidad. Sus padres y su hermano pequeño no saben muy bien qué hacer; pero Sam no pierde el ánimo, y escribe un diario y filma vídeos sobre sus vivencias cotidianas, con la ayuda de su abuela, de otro chaval con leucemia, de la terapeuta de ambos y de una chica que le gusta. En ese material, Sam y su amigo intentan encontrar respuestas a las grandes preguntas mientras disfrutan de la vida, convirtiendo en una aventura cada uno de los pocos momentos que les quedan, pues es muy larga su lista de cosas que hacer antes de morir.

Como en Mía Sarah, destacan la música (César Benito), el montaje (Juan Sánchez), la fotografía (Miguel P. Gilaberte) y las interpretaciones, especialmente las de los jovencísimos Robbie Kay y Alex Etel, que a pesar del estirón que ha dado conserva la inocencia y el carisma que mostró en el papel protagonista de Millones. Por su parte, la hipnótica puesta en escena permite el salto fluido de la comedia más hilarante al drama contenido, y de éste a la tragedia, con momentos de enorme emotividad.

Algunos quizá encuentren la película demasiado sentimental, pero otros agradecerán que ponga toda la carne en el asador cuando quiere hacer reír o llorar. Además, Vivir para siempre nunca se queda en los sentimientos: desarrolla una profunda reflexión, de clara inspiración cristiana, sobre el sentido de la vida, la muerte y el sufrimiento, así como una reivindicación de la alegría de vivir en las antípodas del hedonismo materialista y una exaltación de la familia como núcleo de solidaridad. En este sentido, cabe destacar el arco dramático del personaje del padre, desde su incómoda pasividad inicial hasta el conmovedor desenlace.

Spot semanal: La niña que soñaba con tocar el violín

Jaume Figa, un seguidor de este blog, me envía por mail este anuncio de Thailandia. Es una historia preciosa, de amistad (entre un viejo y una muchacha), de amor a la música, de superación personal. Al principio, vemos a una niña que contempla a un violinista vagabundo. El relato se centra en el sonido: los primeros acordes del Canon de Pachelbel, en tono bajo y apagado; los ruidos y bocinazos de la calle; la voz gritona de su hermana que echa por tierra todos sus sueños: “¿Un pato que puede volar? ¿Y un muerto que toca el violín?”. Es lo que había escrito en una redacción… Entonces descubrimos que la chica es sordomuda, y que –abatida por la crudeza del entorno– ha dejado el más hermoso de todos sus sueños: aprender a tocar el violín. El viejo vagabundo, que debería estar desencantado y de vuelta de todo, es quien enciende en ella la mecha de la ilusión. “¿Ya no tocas el violín?”, le pregunta por gestos; y ella baja la cabeza avergonzada. Más tarde, desahoga su pena con él: “¿¡Por qué soy diferente a los demás!?”. Y él responde, también con gestos: “¿Y por qué tienes que ser tú como los demás?”. En el silencio de la conversación sin palabras, el viejo le confía su paradójico secreto: “La música… es algo visible. Cierra tus ojos, y lo verás”. Empieza entonces el Canon de Pachelbel, ahora con más alegría y vitalidad. Es lo que él tocaba, lo que ella –intuimos- aprendió antaño del vagabundo. Y vemos cómo crece su espíritu, y la música, y el afán de aprender. “Oímos” su mejora, su crecimiento, su lucha. Esta historia de una sordomuda que aprende a tocar el violín -contra todo pronóstico, contra la lógica de los sentidos- es una enseñanza vital en toda regla. Nos habla de abrir nuestro corazón a la esperanza, de creer que los sueños son posibles, y de luchar por conseguirlos con todas nuestras fuerzas. El amor mueve montañas. Y la fe también. Por eso, esa hermosa solidaridad entre los desvalidos –una sordomuda y un viejo de la calle– es el mejor espejo donde podemos mirarnos para aprender a vivir. Por favor: enviadme más historias como ésta, y difundid este anuncio entre aquellos que puedan necesitar hoy un mensaje de esperanza.

“Los Serrano” (y 3): ¿Versión hispana de “Los Simpson”?

Concluyo con este artículo mi particular trilogía sobre la serie Los Serrano. En los post anteriores, y apoyándome en un trabajo de Ruth Gutiérrez, he hablado de la imagen de las mujeres y también de la inversión de papeles entre adultos y adolescentes (aquellos hacen gamberradas, y éstos actúan como si llevaran la batuta en casa). En este último comentario quiero referirme a las semejanzas entre la imagen de la familia creada por esta serie y su paralelismo con la famosa serie animada de Los Simpson.

Podemos afirmar, siguiendo de nuevo a Ruth, que “bajo las líneas maestras del argumento de Los Serrano, hay un intento de emular el retrato irónico de la familia de Los Simpson. En la primera temporada aparece un padre ingenuo, algo patoso e inseguro, junto a una madre resuelta y pragmática y unos hijos que ejercen de educadores de sus propios padres y corrigen a los adultos, tomando decisiones impropias de su edad o atacando con ingenio las incongruencias de la sociedad.

Sin embargo, Los Serrano plantea una diferencia principal con respecto a Los Simpson, y es que en ella se desdibuja sistemáticamente el objeto de la ironía, de modo que deja de ser irónica para ser relativista. A diferencia de Los Simpson, que busca la ironía crítica sobre la familia, partiendo de la posibilidad lógica de un modelo más puro que el criticado, Los Serrano deforma las relaciones conyugales, de género y paternofiliales, sin referente explícito y sin finalidad catártica aparente. Pues el objeto de ironía no tiene solidez o desaparece a lo largo de la serie”.

Es decir, toda la comedia a la que asistimos no dice ninguna verdad sobre la familia o las relaciones entre padres e hijos: solo divierte. De modo que más allá de la mofa que despierta la concatenación de gags cómicos, en sentido estricto puede afirmarse que Los Serrano «no dice nada» acerca de la familia, salvo que las relaciones hombre-mujer son casi siempre de índole sexual y erótica. En todo caso, la serie dice sobre la familia que no hay nada en ella que tenga solidez. Y eso, ni es positivo ni se atiene a la verdad.